زنان امروز در تبلیغات تلویزیون

از طرفی تبلیغات در هر جامعه مطابق با فرهنگ و گه گاه،علائق افراد ان جامعه ساخته می شوند. بنابراین در بسیاری از موارد می توان با بررسی تبلیغات به بخشی از فرهنگ و تفکر افراد یک جامعه پی برد و تغییرات موجود در این زمینه را شناسایی کرد.

نظریه های زیادی پیرامون بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد که طبق برخی از انها،تبلیغات تلویزیونی نوعی فناسازی نمادین برای زنان محسوب می شود.نظریه دیگری مبنی بر این است که تبلیغات بازرگانی در جهت تقویت مبانی ایجاد پیوند میان زن و جاذبه های جنسی و اغواگری،عمل می کنند. اما انچه برای این نوشتار مهم است، اینکه در حال حاضر با توجه به تغییرات متعددی که در نهادهای اجتماعی و در سطوح مختلف رخ داده،بازنمایی و نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ما به چه صورت است؟آیا تصویرنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون داخلی،طبق همان مقولاتی است که پژوهشگران این مبحث، ارائه داده اند یا تغییرات تازه ای رخ داده است؟

با نگاهی گذرا به برخی از تبلیغات تلویزیونی می توان اینطور بیان کرد که در برخی موارد چگونگی تصویر نمایی زنان دچار تغییرات اساسی شده است و در برخی موارد به نظر می رسد همان عناصر گذشته که می توان آنرا کلیشه های سنتی نامید،وجود دارند اما با شکل و شمایلی پیشرفته و امروزی به تصویر کشده می شوند.

طبق پژوهشهای صورت گرفته اینطور بیان شده که زنان به گونه ای نمایش داده می شوند که نقش انها بیشتر به امور داخل خانه مربوط می شود و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و به طور کلی زنان در نقش های وابسته و مردان همیشه مستقل هستند.

پژوهش های دکتر آییش مبنی بر این است که تقارن سیمای زن در خانه با نقش های سنتی مانند خانه داری و آشپزی و شست و شو نشان داده می شود.

حسین پاینده ضمن تحلیل تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، با رویکردی نشانه شناختی در رابطه با کلیشه های جنسیتی در این تبلیغات، اینطور نتیجه گیری می کند که:

در تبلیغات تلویزیونی همچون تبلیغات روغن مایع مربوط به شرکتی خاص،آشپزی یک نشانه است.نشانه ای که همه وظایف مربوط به خانه داری را القا می کند.وظایفی همچون پختن غذا با اعمالی همچون جارو زدن و اتو کردن و تمیز کردن خانه، شباهت و هم نشینی دارند.

به این ترتیب به اعتقاد پاینده ایماژ غالب درباره زنان در تبلیغات تلویزیونی،ایماژ کار در خانه است. زن در این ایماژها از وسایل و کالاهایی استفاده می کند که گفتمان آشنای اجتماعی و هویتی جنسیتی را برای آنها به وجود اورده است.وسیله هایی مثل اجاق گاز،ماشین لباسشویی و کالاهایی مثل پودر ماشین لباسشویی و ظرفشویی،ایماژهایی اشاعه یافته در جامعه هستند که به زنان نسبت داده می شوند که گویی هویت مردانه در جامعه با لمس کردن این قبیل اشیاء ممکن است به مخاطره بیفتند. از طرفی می توان گفت که در این زمینه هویت مادر  به گونه ای ارائه می شود که همیشه با انجام کارهای خانه،یکسان تلقی می شود.

با در نظر گرفتن چند تبلیغ تلویزیونی اخیر می توان به این نکته اشاره کرد که بعضا تصاویر متفاوتی با انچه گفته شد، نشان داده شده است. به طور مثال چندی پیش تبلیغی در ارتباط با محصولات الکترونیکی مربوط به یک شرکت سرشناس خارجی وجود داشت که اگهی تبلیغاتی آن داخلی بود و سرشار از نمادهایی بود که همگی در جهت شکستن ساختارهای کلیشه سنتی در رابطه با زنان بود.در این تبلیغ فضای یک آشپزخانه لوکس و مجهز با زیباترین فضا،به تصویر کشیده می شد که پدر خانواده به همراه دختر و پسر کوچکش در آشپزخانه بودند و تمامی امور لازم برای پخت غذا با سرعت و نظم خاصی توسط پدر خانواده صورت می گرفت و در نهایت بعد از اتمام تمامی امور مربوط به یک خانه دار حرفه ای توسط مرد خانه،مادر از راه می رسید و با مشاهده اوضاع، لبخند رضایتی بر لبانش نقش می بست و تصاویر تبلیغاتی تمام شد. در این تبلیغ ایماژ کار در خانه به طور مستقیم به مرد خانواده ربط داده شد و نوعی سنت شکنی در این رابطه اتفاق افتاد.

تبلیغات مربوط به سپرده طلا که این روزها بارها از تلویزیون پخش می شوند نیز،چهره جالبی از زنان ارائه می دهند که برخلاف گفته های مذکور توسط پژوهشگران تبلیغات تلویزیونی در گذشته،می باشند.

در یکی از این تبلیغات یک زوج جوان در مسابقه ای شرکت می کنند که در نهایت به مدد و راهنمایی خانم، این زوج برنده می شوند و پاسخ به سوال مسابقه را می یابند.در این تبلیغ نشان داده می شود که زنان نقش منفعل و وابسته ندارند و اتفاقا در برخی از اوقات شخصیتی موثر،مستقل و توانمند هستند.در تبلیغ دیگر مربوط به این موضوع،محیطی شبیه به کلاس اموزشی وجود دارد که تعلیم دهندگان ان خانم ها هستند و آقایان در مقام شاگرد و متعلم،پشت میزهای کلاس نشسته اند و خانم توانمند و دانایی وجود دارد که دانش اموختگانش را به بازکردن حساب این سپرده،تشویق و راهنمایی می کند.

تبلیغاتی با این مضامین و محتوا در حال حاضر،در تلویزیون کم نیستند.این مسئله نشان می دهد که در فاصله ای کمتر از یک دهه،تغییرات زیادی در خصوص بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی رخ داده است که در جهت شکستن ایماژهای موجود در رابطه با زنان بوده است. تبلیغاتی که زنان را از نقش های سنتی خارج کرده و اتفاقا برخی از این نقش ها یا تمامی آنها را به مردان سپرده است تا به این واسطه نشان دهد که حضور مردان در این زمینه نیز می تواند به امری عادی در جامعه تبدیل شود.از طرفی حضور زنان در محیطی خارج از خانه و در نقش های مهم و با منزلت شغلی بالا،حاکی از بروز تغییر در چگونگی بازنمایی زنان در تبلیغات است.

اینکه وقوع چنین تغییراتی چه تاثیر و تبعاتی در جامعه به دنبال دارد،می تواند به عنوان موضوعی مستقل از بحث این نوشتار در مجال و فرصتی دیگر، مورد توجه و تحلیل قرار گیرد.

پی نوشت:

رسانه ها و بازنمایی.نوشته محمد مهدی زاده.دفتر مطالعات توسعه و رسانه ها

فاطمه ناظم زاده

بخش ارتباطات تبیان